Mutations générationnelles et évolution des préférences des consommateurs

Démographie

Évolutions générationnelles et essor de la classe moyenne

Nous investissons dans des entreprises qui bénéficient de manière significative des vents porteurs économiques liés aux transitions à long terme qui affectent l'économie mondiale : la démographie, l'environnement, la technologie et la gouvernance. La transition démographique comprend l'essor de la classe moyenne dans les marchés émergents, le vieillissement de la population, l'urbanisation croissante et l'évolution des modes de vie, autant d'éléments qui devraient avoir un impact sur la santé, les produits de consommation et les services financiers, entre autres, au cours des prochaines décennies.

Nous investissons dans des entreprises qui bénéficient de manière significative des vents porteurs économiques liés aux transitions à long terme qui affectent l'économie mondiale : la démographie, l'environnement, la technologie et la gouvernance. La transition démographique comprend l'essor de la classe moyenne dans les marchés émergents, le vieillissement de la population, l'urbanisation croissante et l'évolution des modes de vie, autant d'éléments qui devraient avoir un impact sur la santé, les produits de consommation et les services financiers, entre autres, au cours des prochaines décennies.

Plus de 84 billions de dollars d'actifs devraient être hérités par les Millennials et la Génération Z d'ici 2045, ce qui représente le plus grand transfert de richesse de l'histoire¹.

D'ici 2030, la classe moyenne mondiale devrait atteindre 4,8 milliards de personnes, soit une augmentation de 1,3 milliard avec un pouvoir d'achat accru².

Ces évolutions démographiques ne concernent pas seulement la richesse ; les préférences des consommateurs évoluent également, sous l'impulsion des priorités changeantes des jeunes générations, en particulier les Millennials (nés entre 1980 et 1995) et la Génération Z (nés entre 1996 et 2012). Les jeunes consommateurs privilégient la santé et le bien-être, recherchent de la valeur dans leurs achats et favorisent le commerce électronique.

L'avenir de la consommation par ces générations est en outre façonné par les progrès de la technologie et l'essor des médias sociaux et des plateformes numériques, ce qui confère aux jeunes générations une influence considérable sur les tendances. Au fur et à mesure que chaque génération accède au rôle de consommateur, les entreprises doivent s'adapter pour répondre aux demandes en constante évolution. Il est essentiel pour les entreprises de comprendre ces changements majeurs dans les préférences des consommateurs afin de rester compétitives dans un environnement économique en constante évolution.

Opportunités d'investissement

Environ les deux tiers de la population mondiale résident dans les marchés émergents, où la classe moyenne devrait doubler au cours de la prochaine décennie³. Le nombre de ménages de la classe moyenne devrait passer de 354 millions en 2024 à 687 millions d'ici 2034, ce qui entraînera une augmentation substantielle du pouvoir d'achat des consommateurs⁴. Les marchés émergents sont un moteur de croissance important pour les entreprises de produits de consommation, représentant une source clé d'expansion future. Deux marchés clés sont l'Inde et la Chine, qui devraient être les principaux contributeurs à la classe moyenne mondiale. Les entreprises qui proposent des produits et services sur ces nouveaux marchés et répondent aux besoins locaux sont plus susceptibles de saisir les opportunités de croissance associées à ces marchés en expansion.

Le transfert massif de richesse entre les générations qui se produit au cours de la prochaine décennie améliorera également le pouvoir d'achat des consommateurs pour les Millennials et la Génération Z, car ils auront accès à de nouvelles richesses, ce qui influencera non seulement le montant qu'ils consomment, mais aussi ce qu'ils consomment et comment ils le consomment.

Pour séduire les nouveaux consommateurs plus jeunes, les entreprises doivent comprendre leurs tendances et leurs préférences. Les médias sociaux sont un outil de plus en plus important pour atteindre les jeunes générations. Par exemple, les campagnes qui privilégient les influenceurs des médias sociaux et les vidéos courtes qui sont plus interactives et divertissantes sont perçues comme moins promotionnelles et fonctionnent mieux auprès des jeunes générations.

Figure 1: China's and India's market share in EM consumer class

Source: Oxford Economics

On observe également une attention croissante portée à la santé et au bien-être, les consommateurs du monde entier privilégiant des modes de vie plus sains. L'évolution vers un mode de vie plus athlétique stimule des tendances telles que la casualisation et l'athleisure dans le domaine de l'habillement. Le secteur mondial des vêtements de sport, qui représente 400 milliards de dollars, a été l'un des secteurs de consommation à la croissance la plus rapide au cours de la dernière décennie et devrait le rester au cours de la prochaine décennie, avec un TCAC (taux de croissance annuel composé) de 4 % jusqu'en 2035⁵. Il est à noter que les dépenses en matière de santé et de bien-être dans les marchés émergents dépassent celles des marchés avancés⁶.

Figure 2: E-commerce market size and forecast 2024 to 2034

Source: Precedence Research

La numérisation continue du commerce stimule également l'essor du commerce électronique, ce qui est particulièrement important pour les entreprises, car l'accès à Internet et son utilisation continuent de se développer à l'échelle mondiale. L'émergence de places de marché numériques a transformé la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques, offrant un accès et une commodité accrus. Au fur et à mesure que l'accès à Internet, l'utilisation des smartphones et les services de paiement numérique se multiplient dans les pays émergents et en développement, ces régions sont de plus en plus attrayantes et pénétrables pour les entreprises qui cherchent à étendre leur présence mondiale. L'essor de la classe moyenne est un moteur essentiel de la croissance du commerce électronique dans le monde entier.

Key Enablers

COMMERCE ÉLECTRONIQUE : Avec l'expansion de l'utilisation mondiale d'Internet, le commerce électronique se développe rapidement, en particulier chez les jeunes consommateurs qui apprécient la commodité et l'engagement numérique.

eBay est l'une des plus grandes places de marché mondiales de commerce électronique, mettant en relation des acheteurs et des vendeurs du monde entier et opérant dans plus de 190 marchés, avec environ 50 % des ventes réalisées en dehors des États-Unis. En tant que plateforme de consommateur à consommateur, eBay encourage la réutilisation des produits et donc un mode de consommation plus durable⁷.

Shopify détient 12 % des parts de marché du commerce électronique aux États-Unis (juste derrière Amazon) et continue de croître rapidement en Europe et au Japon. En tant que plateforme de commerce multicanal, elle fournit aux marchands des outils faciles à utiliser pour créer des entreprises natives numériques et vendre à l'échelle mondiale. Shop Pay, l'application de paiement numérique de Shopify, séduit particulièrement les clients de la génération Z et des Millennials, et son taux d'adoption continue d'augmenter.⁷

PRODUITS DE PREMIÈRE NÉCESSITÉ : Avec une base de consommateurs croissante et un pouvoir d'achat en hausse dans les marchés émergents, les entreprises doivent atteindre efficacement un éventail diversifié de consommateurs en proposant des produits à différents niveaux de prix sur les marchés du monde entier.

Colgate réalise environ la moitié de ses ventes sur les marchés émergents. Son portefeuille de produits diversifié propose différents niveaux de prix pour toucher tous les consommateurs, avec des programmes en place pour accroître l'accessibilité de ses produits sur les marchés émergents.⁷

Unilever est une multinationale de premier plan qui propose une gamme diversifiée de produits dans les domaines des soins personnels, des produits d'entretien ménager, de l'alimentation et des boissons, avec 60 % de ses ventes réalisées sur les marchés émergents. Unilever a investi dans le commerce électronique pour améliorer sa portée, et son engagement fort en faveur du développement durable séduit les consommateurs soucieux de l'environnement, renforçant ainsi sa présence sur le marché.⁷

L'Oréal est le leader mondial des cosmétiques avec une part de marché de 15 %, offrant une gamme diversifiée de produits, des marques grand public aux marques de luxe, ce qui lui permet de séduire un éventail de consommateurs à différents niveaux de prix et de données démographiques. L'Oréal est bien positionné pour tirer parti de la demande croissante de produits de beauté sur les marchés à forte croissance comme la Chine et l'Inde.⁷

SANTÉ ET BIEN-ÊTRE : Les jeunes générations sont plus soucieuses de leur santé et sont attirées par les marques qui mettent l'accent sur la santé et le bien-être, ainsi que sur la durabilité. Cette évolution a fait passer des concepts tels que l'alimentation saine et la consommation responsable d'un statut de niche à une acceptation générale, favorisant la fidélité à la marque et créant des opportunités d'investissement dans des entreprises axées sur la santé.

Symrise est un fournisseur mondial de premier plan d'ingrédients de parfumerie et d'arômes pour les aliments et les boissons, les parfums, les cosmétiques et les produits pharmaceutiques. S'approvisionnant en matières premières naturelles à environ 90 % - bien au-dessus de la moyenne du secteur, qui est de 60 % - elle répond à la demande croissante des consommateurs pour des produits soucieux de la santé et durables. Sa chaîne d'approvisionnement intégrée, avec une production interne importante, améliore le contrôle de la qualité et la traçabilité⁷.

EssilorLuxottica est le leader mondial du secteur de la lunetterie et des soins oculaires, axé sur la sensibilisation à la correction de la vision et la stimulation de l'innovation. Avec l'augmentation des revenus disponibles, davantage de consommateurs peuvent investir dans la santé oculaire. Le modèle intégré verticalement de l'entreprise lui permet de répondre à la demande mondiale sur tous les segments de marché. Des investissements stratégiques et des acquisitions innovantes positionnent l'entreprise pour répondre aux besoins changeants d'une base de consommateurs diversifiée et soucieuse de sa santé.

Gestion des risques et pratiques responsables

Avec l'essor des médias sociaux, les marques sont confrontées à un examen minutieux accru et doivent gérer leur réputation avec soin pour trouver un écho auprès de leurs consommateurs consciencieux. Les boycotts de consommateurs sont devenus un outil permettant de tenir les entreprises responsables de leurs pratiques publicitaires et/ou de fabrication. Une compréhension nuancée de la base de consommateurs est plus cruciale que jamais pour le succès des entreprises.

Les jeunes consommateurs privilégient de plus en plus les produits durables et la consommation responsable, ce qui rend essentiel pour les entreprises d'adopter et de promouvoir des pratiques responsables. Les pratiques durables sont également essentielles pour les entreprises afin d'atténuer les risques et les controverses dans leurs chaînes de valeur et de soutenir la création de valeur financière à long terme. L'augmentation de l'utilisation de matériaux recyclés et durables dans les emballages et les produits, la gestion de la consommation d'eau et de la pollution, et la garantie de conditions commerciales équitables sont des pratiques qui peuvent aider les entreprises à bénéficier d'une prime "durable". Les consommateurs sont prêts à dépenser en moyenne 9,7 % de plus pour des biens produits ou approvisionnés de manière durable, même si le coût de la vie et les préoccupations inflationnistes pèsent sur les consommateurs.⁸

Pour répondre à la demande croissante, les entreprises doivent assurer un accès à long terme aux ressources. Par exemple, les entreprises de commerce électronique, qui nécessitent un approvisionnement constant en énergie et en eau pour les centres de données, peuvent être plus vulnérables dans les régions où le stress hydrique est élevé. De même, les entreprises de biens de consommation doivent s'approvisionner avec soin en matières premières comme le coton et l'huile de palme afin d'éviter les problèmes de réputation, opérationnels et financiers.