Único en su clase
En términos simples, AppLovin ayuda a los desarrolladores de juegos móviles a generar ingresos. Las compañías de videojuegos la utilizan para monetizar sus juegos a través de anuncios, mientras que los anunciantes de juegos la emplean para adquirir nuevos usuarios. Es un verdadero modelo de negocio ganador-ganador, orientado al rendimiento, y AppLovin ha demostrado ser tan hábil en el rendimiento que ha impulsado el crecimiento del mercado mucho más allá de las previsiones más optimistas. El valor de mercado de la empresa superó recientemente los 150 mil millones de dólares, impulsado por una serie de resultados espectaculares. En 2024, el negocio central de publicidad de AppLovin expandió sus ingresos en un 75% y generó un margen EBITDA del 75%. Para ponerlo en perspectiva, mientras la mayoría de las empresas tecnológicas miden el éxito con la “Regla de 40” (una medida combinada de crecimiento de ingresos y márgenes de beneficio), AppLovin logró situarse en el exclusivo club de la “Regla del 150”.
Sin embargo, lo que hace que esta historia sea única tiene menos que ver con dónde está AppLovin hoy y más con de dónde ha venido la empresa. Es una historia sobre cómo la cultura y el diseño organizativo permitieron a una empresa tecnológica ágil superar obstáculos gigantes, sobrevivir a múltiples golpes potencialmente mortales y, en última instancia, construir una de las compañías más impresionantes que hemos visto.
Un viaje en montaña rusa
En enero de 2023, AppLovin tenía un valor de mercado de 3 mil millones de dólares, un 90% por debajo de su máximo histórico. Aunque no fue la única empresa considerada como un fracaso de salida a bolsa en 2021, la compañía estuvo bajo una presión aguda tras una serie de cambios de privacidad de Apple que amenazaron su existencia. En medio de una industria de tecnología publicitaria para juegos conocida por su cementerio de fracasos, no fue difícil concluir que AppLovin sería la próxima víctima.
WCM tuvo un asiento en primera fila durante este periodo. En marzo de 2022, al escuchar una entrevista en podcast con el CEO Adam Foroughi, empezamos a profundizar activamente en la historia y llevamos a cabo una llamada centrada en la cultura con la dirección. Aunque nos sentimos muy impresionados por lo que aprendimos sobre la cultura de AppLovin, no pudimos obtener una convicción suficiente sobre cómo se desarrollarían los cambios de privacidad. Colocamos la acción en la pila de «demasiado difícil» por el momento.
Luego, se produjeron una serie de eventos interesantes. Después de un 2022 horrible, que hizo que nuestra primera evaluación pareciera acertada, el crecimiento empezó a re-acelerarse a principios de 2023. Resultaba difícil discernir cuánta de la mejora se debía a factores “externos”, como las dificultades de la competencia y la superación de comparables difíciles de COVID, frente a la ejecución “interna”, notablemente el lanzamiento de la nueva plataforma de publicidad de la firma, AXON 2.0.
Un momento memorable llegó en mayo de 2023 cuando volvimos a contactar a la empresa. Nos dijeron que Foroughi no estaba hablando activamente con los inversores, ya que AppLovin se concentraba en el producto y operaba como cuando era privada. No era la primera vez que recibíamos una solicitud de la dirección a la que se negaba, pero la respuesta de AppLovin destacó. El negocio había empezado a re-acelerarse, y ese es exactamente el momento en que cabría esperar que las empresas intensifiquen la comunicación con los inversores.
A medida que avanzaba nuestra investigación, quedó claro que el éxito a largo plazo dependía de la capacidad de AppLovin para sostener un crecimiento de ingresos de más del 20% —algo que la mayoría de los inversores dudaban debido a la supuesta madurez del mercado de publicidad para juegos. La respuesta a esta pregunta se reducía a la ejecución, que, como siempre, es en última instancia una función de la cultura. Afortunadamente, teníamos el marco en marcha para evaluar.
El ingrediente secreto: la cultura interna de Applovin
A pesar de que muchas empresas atribuyen sus logros a la estrategia o al posicionamiento en el mercado, el éxito de AppLovin deriva de algo más profundo: cómo opera en su núcleo. Tres rasgos definitorios distinguen su cultura y guían su ejecución.
- Ego bajo
Dudamos en describir a cualquier compañía como «liderada por la ingeniería», pero AppLovin se acerca más que cualquier otra que hayamos visto. Los ejecutivos describen de forma constante su rol como servir a los ingenieros. Esto refleja no solo una humildad refrescante, sino también una conciencia de que, con el auge de la IA, la pila tecnológica ha superado a la toma de decisiones humana en importancia. Incluso Foroughi, sin ser un entregado a la tecnología, ha reconocido que podría ser prescindible, lo que explica por qué ahora se centra principalmente en RR. HH. Pocas conductas de liderazgo modelan mejor las prioridades culturales correctas (ego bajo, apoyar a los ingenieros).
- Perspicacia comercial
uando se le pregunta qué busca en los ingenieros, Basil Shikin, CTO de AppLovin, señaló dos cualidades: (a) aptitud técnica y (b) perspicacia comercial. La primera se espera, pero la segunda es lo que distingue a AppLovin. Muchas empresas tecnológicas no esperan que los ingenieros cierren la brecha entre la innovación técnica y los resultados de negocio. Sin embargo, esta mentalidad impregna toda la organización, fomentando una verdadera cultura de propiedad. Como señaló Tory Valenzuela, Directora Jurídica, AppLovin no contrata abogados: contrata a personas de negocios con habilidades jurídicas excepcionales.
- Estructura ágil (lean)
Quizá el rasgo más definitorio de la cultura de AppLovin es su obsesión por mantenerse ágil. Mientras Google y Meta emplean decenas de miles de ingenieros, AppLovin opera con solo 500. Esto es intencional. La empresa podría contratar más, pero hacerlo diluiría su talento, dificultaría la comunicación y coartaría la adaptabilidad. El enfoque lean va más allá de la plantilla: AppLovin limita deliberadamente el acceso a recursos (p. ej., GPUs) para fomentar la eficiencia, sin dejar de cuidar de no estrangular sus modelos. Axon, por ejemplo, fue construido por apenas cinco personas, lo que demuestra que una restricción lean puede acelerar la innovación.
En un mercado ferozmente competitivo por el talento, especialmente talento en IA, estos tres factores hacen que AppLovin destaque. Ingenieros de élite se sienten atraídos por entornos simplificados y ricos en talento donde pueden generar un impacto significativo en el negocio y obtener recompensas merecidas. También es fácil ver cómo estos factores trabajan en conjunto. Por ejemplo, sin una claridad inequívoca de que los ingenieros están al mando—y sin garantizar que estos ingenieros sean comercialmente astutos—la estructura ultra-lean de AppLovin no podría mantenerse, y mucho menos escalar.
Aprender de los mejores
Las ideas culturales de AppLovin no son simples observaciones interesantes: ofrecen conocimientos valiosos sobre lo que hace que una organización sea resiliente, adaptable y consistentemente de alto rendimiento. Al reflexionar sobre estas lecciones, han reforzado algunas de las creencias centrales que tenemos en WCM. Por ejemplo, también creemos firmemente en el poder de las pequeñas equipos, en limitar la burocracia y en asegurarnos de que todos entiendan cómo su trabajo impulsa los resultados del negocio. La historia sugiere que las ineficiencias organizativas progresivas son inevitables tanto para las empresas tecnológicas como para los gestores de fondos. Tanto AppLovin como WCM aspiran a ser excepciones en este aspecto.
Al mismo tiempo, ciertos aspectos de AppLovin podrían no funcionar para nosotros. Su compromiso con la lean es tan fuerte que actualmente está reduciendo plantilla con cada nueva contratación.
A medida que surgen preguntas sobre el futuro de AppLovin, muchos señalan su creciente ventaja de datos: cuanto más anuncios coloca, más inteligentes se vuelven sus modelos. Otros destacan la vasta oportunidad de publicidad en comercio electrónico a medida que se expande más allá del juego o el potencial en nuevos formatos de anuncios como la televisión conectada.
Nosotros también somos optimistas sobre estas posibles fuentes de la trayectoria de la “moat” de AppLovin, pero también abrazamos plenamente la realidad de que el contexto seguirá siendo incierto y volátil. Y si hay una cosa que hemos aprendido, es que una cultura fuerte actúa como una brújula en terreno impredecible. En el caso de AppLovin, esa brújula les ha guiado una y otra vez a través de desafíos que otros no pudieron sortear.
Aquí en WCM, tenemos el privilegio de poder ajustar continuamente nuestro rumbo aprendiendo de los mejores del mundo.
