Demografia

Cambiamenti generazionali e crescita della classe media

Investiamo in aziende con un'esposizione significativa ai venti economici favorevoli derivanti da transizioni a lungo termine che influenzano l'economia globale: demografia, ambiente, tecnologia e governance. La transizione demografica include l'espansione della classe media nei mercati emergenti, il invecchiamento della popolazione, l'aumento dell'urbanizzazione e il cambiamento degli stili di vita, tutti fattori che si prevede avranno un impatto sulla sanità, sui prodotti di consumo e sul settore finanziario, tra gli altri, nei prossimi decenni.

Parti principali dell'economia globale stanno subendo cambiamenti significativi man mano che le transizioni generazionali portano a un cambiamento delle preferenze dei consumatori. I progressi tecnologici e l'evoluzione dei valori stanno trasformando le preferenze dei consumatori e i modi in cui questi interagiscono con prodotti e servizi. I cambiamenti demografici, come l'emergere di una classe media in crescita, in particolare nelle economie in via di sviluppo, e i cambiamenti generazionali, come il sostanziale trasferimento di ricchezza, stanno ulteriormente influenzando le preferenze e le abitudini di spesa dei consumatori. Comprendere queste dinamiche è essenziale per le aziende che desiderano adattarsi e prosperare in un panorama economico in rapida evoluzione.

Si prevede che oltre 84 trilioni di dollari in asset saranno ereditati da Millennials e dalla Generazione Z entro il 2045, segnando il più grande trasferimento di ricchezza della storia¹.

Entro il 2030, si prevede che la classe media globale raggiunga 4,8 miliardi di persone, con un incremento di 1,3 miliardi e un aumento del potere d'acquisto².

Questi cambiamenti demografici non riguardano solo la ricchezza; anche le preferenze dei consumatori stanno cambiando, guidate dalle priorità in evoluzione delle generazioni più giovani, in particolare i Millennials (nati dal 1980 al 1995) e la Generazione Z (nati dal 1996 al 2012). I consumatori più giovani stanno dando priorità alla salute e al benessere, cercando valore nei loro acquisti e privilegiando l'e-commerce. Il futuro dei consumi di queste generazioni è ulteriormente plasmato dai progressi tecnologici e dall'ascesa dei social media e delle piattaforme digitali, che conferiscono alle generazioni più giovani un'influenza potente sulle tendenze. Man mano che ciascuna generazione assume il ruolo di consumatore, le aziende devono adattarsi per soddisfare le esigenze in evoluzione. Comprendere questi importanti cambiamenti nelle preferenze dei consumatori è essenziale per le aziende che desiderano rimanere competitive in un ambiente economico in continua evoluzione.

Opportunità di investimento

Circa due terzi della popolazione globale risiede nei mercati emergenti, dove si prevede che la classe media raddoppi nel prossimo decennio ³. Si prevede che il numero di famiglie della classe media aumenti da 354 milioni nel 2024 a 687 milioni entro il 2034, portando a un notevole aumento del potere d'acquisto dei consumatori ⁴. I mercati emergenti stanno guidando una crescita significativa per le aziende di prodotti di consumo, rappresentando una fonte chiave di futura espansione. Due mercati principali sono l'India e la Cina, che si prevede saranno i maggiori contributori alla classe media globale. Le aziende che offrono prodotti e servizi in questi nuovi mercati e soddisfano le esigenze locali hanno maggiori probabilità di cogliere le opportunità di crescita associate a questi mercati in espansione.

Il massiccio trasferimento di ricchezza generazionale che avverrà nel prossimo decennio aumenterà anche il potere d'acquisto dei Millennials e della Generazione Z, man mano che accederanno a nuove ricchezze, influenzando non solo la quantità che consumano, ma anche ciò che consumano e come lo fanno.

Per attrarre il nuovo consumatore giovane, le aziende devono comprendere le loro tendenze e preferenze. I social media sono uno strumento sempre più importante per raggiungere le generazioni più giovani. Ad esempio, le campagne che danno priorità agli influencer dei social media e ai video brevi, che sono più interattivi e divertenti, risultano meno promozionali e ottengono migliori risultati con le generazioni più giovani.

Figure 1: China's and India's market share in EM consumer class

Source: Oxford Economics

C'è anche una crescente attenzione alla salute e al benessere, poiché i consumatori di tutto il mondo danno priorità a stili di vita più sani. Un cambiamento verso uno stile di vita più atletico sta guidando tendenze come la casualizzazione e l'athleisure nell'abbigliamento. Il settore globale dell'abbigliamento sportivo, del valore di 400 miliardi di dollari, è stato uno dei settori di consumo a crescita più rapida nell'ultimo decennio e si prevede che continuerà a crescere nei prossimi dieci anni, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 4% fino al 20355. È importante notare che la spesa per la salute e il benessere nei mercati emergenti sta superando quella dei mercati avanzati ⁶.

Figure 2: E-commerce market size and forecast 2024 to 2034

Source: Precedence Research

La continua digitalizzazione del commercio sta anche guidando l'ascesa dell'e-commerce, che è particolarmente importante per le aziende, poiché l'accesso e l'utilizzo di Internet continuano ad espandersi a livello globale. L'emergere di mercati digitali ha trasformato il modo in cui i consumatori interagiscono con i marchi, offrendo un accesso e una comodità migliorati. Man mano che l'accesso a Internet, l'uso degli smartphone e i servizi di pagamento digitali si diffondono nei paesi emergenti e in sviluppo, queste regioni diventano sempre più attraenti e accessibili per le aziende che cercano di espandere la propria presenza globale. La crescita della classe media è un fattore chiave per la crescita dell'e-commerce a livello mondiale.

Fattori chiave

E-COMMERCE: Con l'espansione dell'uso di Internet a livello globale, l'e-commerce sta crescendo rapidamente, soprattutto tra i consumatori più giovani che apprezzano la comodità e l'interazione digitale.

eBay è uno dei più grandi marketplace di e-commerce a livello globale, collegando acquirenti e venditori in tutto il mondo e operando in oltre 190 mercati, con circa il 50% delle vendite al di fuori degli Stati Uniti. Come piattaforma consumer-to-consumer, eBay promuove il riutilizzo dei prodotti e, quindi, un modo di consumare più sostenibile. ⁷

Shopify detiene il 12% della quota di mercato dell'e-commerce negli Stati Uniti (secondo solo ad Amazon) e continua a crescere rapidamente in Europa e Giappone. Come piattaforma di commercio multi-canale, fornisce ai commercianti strumenti facili da usare per avviare attività digital-native e vendere a livello globale. Shop Pay, l'app di pagamento digitale di Shopify, attira particolarmente i clienti della Generazione Z e dei Millennials, e il suo tasso di adozione continua a crescere. ⁷

BENI DI CONSUMO: Con una base di consumatori in crescita e un potere d'acquisto in aumento nei mercati emergenti, le aziende devono raggiungere efficacemente una gamma diversificata di consumatori offrendo prodotti a vari livelli di prezzo in tutto il mondo.

Colgate genera circa metà delle sue vendite dai mercati emergenti. Il suo portafoglio prodotti diversificato offre diversi livelli di prezzo per raggiungere tutti i consumatori, con programmi in atto per aumentare l'accessibilità dei loro prodotti nei mercati emergenti⁷.

Unilever è una delle principali multinazionali che offre una vasta gamma di prodotti per la cura personale, la cura della casa, alimentari e bevande, con il 60% delle sue vendite provenienti dai mercati emergenti. Unilever ha investito nell'e-commerce per migliorare il suo raggio d'azione, e il suo forte impegno per la sostenibilità attira i consumatori attenti all'ambiente, rafforzando ulteriormente la sua presenza sul mercato. ⁷
L'Oréal è il leader globale nel settore cosmetico con una quota di mercato del 15%, offrendo una gamma diversificata di prodotti, dai marchi di massa a quelli di lusso, consentendole di attrarre una varietà di consumatori attraverso diversi livelli di prezzo e demografie. L'Oréal è ben posizionata per capitalizzare sulla crescente domanda di prodotti di bellezza in mercati in rapida crescita come Cina e India.⁷

SALUTE E BENESSERE: Le generazioni più giovani sono più attente alla salute e sono attratte da marchi che enfatizzano la salute e il benessere, oltre alla sostenibilità. Questo cambiamento ha spostato concetti come l'alimentazione sana e il consumo responsabile da nicchie a una maggiore accettazione mainstream, promuovendo la fedeltà al marchio e creando opportunità di investimento in aziende orientate alla salute.

Symrise è un fornitore globale leader di ingredienti per fragranze e aromi per alimenti e bevande, profumi, cosmetici e prodotti farmaceutici. Ottenendo circa il 90% delle sue materie prime in modo naturale — ben al di sopra della media del settore del 60% — soddisfa la crescente domanda dei consumatori per prodotti salutari e sostenibili. La sua catena di approvvigionamento integrata, con una significativa produzione interna, migliora il controllo della qualità e la tracciabilità⁷.

EssilorLuxottica è il leader globale nel settore degli occhiali e della cura degli occhi, focalizzato sull'aumento della consapevolezza riguardo alla correzione della vista e sull'innovazione. Con l'aumento dei redditi disponibili, un numero crescente di consumatori può investire nella salute degli occhi. Il modello integrato verticalmente dell'azienda le consente di soddisfare la domanda globale in tutti i segmenti di mercato. Investimenti strategici e acquisizioni innovative posizionano l'azienda per rispondere alle esigenze in evoluzione di una base di consumatori diversificata e attenta alla salute.

Gestione del Rischio e Pratiche Responsabili

Con l'ascesa dei social media, i marchi affrontano un'attenzione maggiore e devono gestire la propria reputazione con attenzione per risuonare con i consumatori consapevoli. I boicottaggi dei consumatori sono emersi come uno strumento per tenere le aziende responsabili delle loro pratiche pubblicitarie e/o di produzione. Una comprensione sfumata della base di consumatori è più cruciale per il successo delle aziende che mai.

I consumatori più giovani stanno sempre più privilegiando prodotti sostenibili e consumo responsabile, rendendo essenziale per le aziende adottare e promuovere pratiche responsabili. Le pratiche sostenibili sono anche fondamentali per le aziende per mitigare rischi e controversie nelle loro catene di valore e sostenere la creazione di valore finanziario a lungo termine. Aumentare l'uso di materiali riciclati e sostenibili negli imballaggi e nei prodotti, affrontare l'uso e l'inquinamento dell'acqua, e garantire condizioni di commercio equo sono pratiche che possono aiutare le aziende a beneficiare di un "premio sostenibile". I consumatori sono disposti a spendere in media il 9,7% in più per beni prodotti o forniti in modo sostenibile, anche se le preoccupazioni per il costo della vita e l'inflazione pesano sui consumatori⁸.

Per soddisfare la crescente domanda, le aziende devono garantire l'accesso a lungo termine alle risorse. Ad esempio, le aziende di e-commerce, che richiedono una fornitura costante di energia e acqua per i data center, possono essere più vulnerabili in regioni ad alta stress idrico. Allo stesso modo, le aziende di beni di consumo devono fare attenzione a reperire materie prime come cotone e olio di palma per evitare sfide reputazionali, operative e finanziarie.